merkatigo

Merkatiko kaj Esperanto


Ĉi jare en Herzberg – La Esperanto Urbo, mi gvidis fakseminarion pri Merkatiko kaj Esperanto.

http://www.bekkurso.info/merkatiko.htm

En tiu kurso, mi klopodis klarigi al Esperantistoj kio estas merkatiko, kaj kiamaniere tiu fako povas kontribui al la moderna kompreno de la Esperanta Movado, kaj al ĝia pli ekfika disvastigo. Mia tasko ne estis tute facila, iomete pro la fakto, ke kvankam Esperantistoj estas ĝenerale lertaj, bone informitaj, kaj ofte havas altrangajn universitatajn diplomojn, tamen ili ne scias multe, aŭ misscias pri Merkatiko.

Miskompreno de la Faka Termino Merkatiko

En la Nova PIV mem, enestas difino de la termino Merkatiko kiun neniu fakulo pri merkatscienco akceptus. La PIVa difino legiĝas, “MERKATIKO – Tekniko por krei klientaron por ĉiuspecaj varoj aŭ servoj, kreante la senton, ke ili estas bezonataj.” Laŭ la scienco kaj arto de Merkatscienco, tamen, Merkatiko ne estas tekniko, ĝi estas teknikaro plus arto plus scienco. Merkatiko ne unue fabrikas produkton kaj poste kreas senton en homaro, sed ĝi esploras kaj trovas sentojn, kaj nur poste klopodas krei produkton por tiuj personoj kun tiaj sentoj kaj bezonoj. Bona merkatikisto kredas, ke la firmao devas servi la klientaron, ne ke la klientaro devas servi la firmaon. Esperantio povas lerni multe de la merkatikistoj, kiel Esperantio jam lernis multe de niaj pedagogoj, lingvistoj, historiistoj, sociologoj, kaj eĉ psikologoj kaj psikoanalizistoj.

Sed, kiuj konceptoj de Merkatiko povas aplikiĝi al Esperanto? En la resto de ĉi tiu artikolo, mi priskribos kvin fundamentajn principojn de Merkatiko, donante konkretajn ekzemplojn, kaj eventualajn aplikojn por la disvastiĝo de Esperanto.

Segmentado – bona elirpunkto

Unue, ni prenu la principon segmentadon. Dividi merkaton en segmentojn estas fundamenta paŝo por firmaoj kiuj volas sukcesi vendi siajn varojn kaj servojn. Merkato por veturiloj, ekzemple, konsistas el multege da subsegmentoj, tio estas, grupoj da aĉetontoj kun similaj bezonaj, deziroj, kaj aĉetkapabloj. Unu subgrupo estas tiuj kiuj volas malgrandajn veturilojn por iri al siaj laborlokoj malmultekoste. Alia subgrupo aĉetas ĉar ili bezonas grandan, multsidlokan veterilon en kiu ili povas veturigi siajn multnombrajn gefilojn. Alia subgrupo volas laŭmodan veturilojn, kaj ne gravas ĉu tiu aŭto kostas multe aŭ ne.

Same en Esperantio probable ekzistas subgrupoj. Pensu pri tiuj kiuj lernas Esperanton, ĉar ĝi estas facila. Tiuj kiuj lernas ĝin pro neŭtraleco. Tiuj kiuj lernas ĝin ĉar ili emas vojaĝi. Kaj tiuj kiuj alproprigas la lingvon ĉar ĝi estas ege esprimkapabla, ktp. Vidate el tiu vidpunkto, mi emas ŝerce diri anstataŭ kara samideano, kara similideano. Sed ŝercante aŭ ne, la fakto restas, ke tiuj subgrupoj, segmentoj, ne reagas simile al la varoj, servoj kaj proponoj de firmaro aŭ organizo. Kaj tiuj organizoj kiuj volas pli efiki devas lerni kiamaniere adapti siajn produktojn kaj mesaĝojn al la bezonoj kaj deziroj de tiuj segmentoj.

Elekto de la plej fruktodonaj segmentoj

Dua utila principo de Merkatiko por Esperantistoj estas la elekto de segmentoj. Segmentado dividas la merkaton en grupojn kiuj similas iasence, sed post tiu divido la merkatikisto devas elekti kiujn segmentojn servi. Ne pensu, ke Esperanto, kaj eĉ grandega firmao povas servi ĉiujn segmentojn. Tiu ĉiusegmenta servo estas tro multekosta kaj certe tro malefika. Do se segmentado dividas la grupojn en pli ol 100 segmentoj (pensu pri internacia merkatiko kaj la nombro de landoj), firmao ne povas bone, kiel jam dirite, servi ĉiujn segmentojn simile bone.

Firmaoj komencas per unu aŭ nur kelkaj segmentoj el tiu centkelko kiuj kutime estas la plej profitdonaj aŭ la plej oportunuaj laŭ strategiaj kriterioj. Nur post la unuaj sukcesoj, ili lanĉos la produkton en aliajn segmentojn. Ankaŭ Esperanto devas elekti siajn segmentojn. Ĉu aĉeti unupaĝan ĵurnalan artikolon kiu favore parolis pri Esperanto? Se jes, en kiuj landoj (segmentoj), en kiuj urboj (segmentoj), por kia legantaro -- klera, populara, komerca, vegetarana, katŝatanta, fiŝkaptanta, ktp (segmentoj). Por elekt tiujn subsegmentojn Esperanto bezonas kriteriojn. Ĉu oni juĝu la sukceson laŭ nombro da leteroj aŭ retmesaĝoj estigita de tiu ĵurnala artikolo? La nombro da novaj novaj lernantoj? La nombro da financaj donacoj?

La merkatika mikso

Tria principo de merkatiko pritraktas tion kion oni faras post kiam oni erigis merkaton kaj poste elektis unu aŭ pliajn el tiuj eroj, tio estas, la segmentado kaj la elekto de la plej bonaj segmentoj. La tria principo rekte tuŝas la kompletan produkton aŭ servon kiun la Esperantistoj proponas al memboj de la celgrupo, alia termino por la elektita(j) segmento(j). La tria principo nomiĝas la Merkatika Mikso.

Merkatika Mikso havas kvar erojn – la produkton mem, la prezon de tiu produkto, la manieron distribui ĝin en la manojn de la klientaro, kaj la metodon informi, komuniki kaj reklami pri tiu produkto. PIV estas produkto kaj ĝi havas Merkatikan Mikson, sed valoras la penon nuancigi tiun mikson. La produkto – vortaro, jes ja, sed ĉu nur papera versio, nur elektronika, aŭ ambaŭ? La prezo, ĉu pli alta prezo por Eŭropanoj, kaj malpli alta por Sudamerikanoj? La distribuado nur en esperantaj libroservoj, aŭ ankaŭ en Amazon.com?

Kaj komunikado – ĉu valoras la penon aĉeti tutan reklaman paĝon en la revuo Esperanto, aŭ ĉu pli valoras utiligi publikajn rilatojn, tio estas, senpagaj artikoloj pri aspektoj de PIV. Ne pensu, ke tiu merkatika mikso estas simpla afero, ĉar ĉiu el la kvar subpartoj enhavas multege da detaloj pri kiuj nur organizo kun klera observo, profunda analizo, kaj longa praktikan vivsperto povas sukcese decidi.

Konstanta esplorado por kompreni la klienton

Alia baza principo de Merkatiko estas la daŭra, konstanta esploro por kompreni la klientaron, nuntempan, venontan, kaj pasintan. Kial ili aĉetas nian produkton? Kial ne? Kiam ili aĉetas la produkton? Ĉu matene, vespere, vintre, somere, samtempe kiam alian produkton? Kaj kiam ili planas aĉeti? Unu monaton antaŭe, unu minuton, unu jaron (pensu pri UK, ĉiu havas sian planmomenton, ni diru).

Ĉu la procezo por aĉeti estas longa kaj signifa aŭ mallonga kaj bagatela? Ĉu la persono kiu decidas aĉeti nian produkton estas la sama persono kiu uzas ĝin, kiu pagas ĝin, kiu propanas ĝin, kiu finfine iras al la butiko por aĉeti ĝin, ktp? Merkatistoj ankaŭ ŝatas paroli kun klientoj kiuj malamas iliajn produktojn.

Rilate al Esperanto, oni povas starigi la demandojn: kial oni aliĝas al UEA? Kial ne? Kial estas kelkaj kiuj antaŭe aliĝis kaj poste ne renovigis la membrecon? Kiom longe daŭris la procezo de la membriĝo? Ĉu subite, ĉu post longa pensado? Ĉu tiu pensproceso varias laŭ landoj? Kiomaj estas la aĝoj? Kial pli da viroj ol virinoj membriĝas? Ĉu la lingva nivelo de la individual esperantisto rilatas la emon aniĝi? Se jes, ĉu bona substrategio estus unue plialtigi la parolkapablon de esperantistaro kaj poste provi membrigi pli da personoj?

Ĉiuj el tiuj demandoj postulas informon, kaj tiu informo devenas de rekta, profunda, sistema merkatika esplorado – de sciencaj enketoj, etnografaj priskiboj, detala enpersona demandado, rekta observado, kaj de multe da pliaj teknikoj

Krei valoron por la marko – mark-evoluigo

Por fini ĉi tiun artikolon pri prinicipoj de Merkatiko kiuj aplikiĝas al Esperanto, mi pritraktos la koncepton mark-evoluigon. La marko de produkto estas ĝia nomo, sed ne nur tio. La marko “Coca Cola” enhavas tiun specialan nomon, plus la stilon de la literoj kiun vi vidas sur la botelo, plus la formo de la botelo mem, plus la kolorojn kiujn oni asocias kun la vorto Coca Cola, plus aliajn simbolojn kiuj rilatas la markon. Sed, se tiu klarigo bone montras la vortaran signifon de la marko, ĝi ne sufiĉe bone eksplikas la valoron de tiu marko.

La marko de la sportŝuoj Nike havas ege altan markvaloron pro la fakto, ke 1) multege da homoj konas tiun nomon, kaj facile memoras ĝin, kaj ke 2) multege el ili havas encerbajn asociaĵojn kiuj estas en la longdaŭra memoro, kaj 3) la saldo de la pozitivaj asocioj kaj negativaj ascocioj estas tre favora (fakte, nur bezonatas tiu favoran bilanon en la celgrupo). Esperanto estas marko ankaŭ.

Personoj el la tuta mondo rekonas la vorton, markon Esperanto, sed ĉu ili facile memoras ĝin, tio estas alia esplorinda temo. En kelkaj landoj tiu nivelo de rekono estas eble 60 aŭ 70 elcentoj, en aliaj eble nur 1 aŭ 2 . Kaj el tiuj kiuj rekonas la markon Esperanton, kelkaj havas pozitivajn asociojn, kelkajn negativajn, kaj kelkaj neniajn.

En merkatika strategio ni demandus nin ĉu nia ĉeftasko estas plialtigi la kvanton da ekkonantoj de Esperanto? Ĉu la ĉeftasko devas esti plibonigi la asociaĵojn (ekzemple, senerarigi la publikon pri la nocio ke Esperanto ne povas sukcesi ĉar ĝi ne havas kulturon)? Aŭ ĉu mikso de ambaŭ strategioj? Ĉiaokaze io devas fariĝi, ĉar tiuj plibonigoj rekte plivalorigas la markon Esperanto, kio siavice, plialtigas la ŝancojn por kresko kaj sukceso de Esperanto.

Kaj finfine, kial merkatiko povas helpi Esperanton en la nuna jarcento?

Antaŭ 100 jaroj, ŝufaristo de vilaĝo ne bezonis merkatikon. Merkatiko nur ekekzistis fakte en nia moderna mondo. Nia ŝufaristo ne bezonis segmenti, ĉar li faris ŝuojn kaj vendis ilin al ĉiuj en sia vilaĝo. Li ne devis pripensi la merkatikan mikson, ĉar li ne devis elekti inter distribuaj sistemoj, nek reklami en ĵurnalo. Li ne devis esplori sian merkaton ĉar li mem loĝis en ĝi kaj tre same pensis kiel liaj samvilaĝanoj.

Esperanto ne vivas en tia loko, kaj ne plu en tia epoko. Ĝi loĝas en grandparte nekonata, rapide ŝanĝiĝema mondo. Esperanto por pli efike agi bezonetus iom da scioj kaj konoj pri al arto kaj scienco de Merkatiko.

Dennis Keefe, HYPERLINK "mailto:keefe@linguafest.info" keefe@linguafest.info